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白酒“小时代”能走多远?
发布时间:2014-04-22 来源:中国酒业新闻网

致青春,小酒风潮涌动

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??? 2012年春季糖酒会,一款定位青春的小酒品牌“江小白”映入人们的视线,并通过社会化营销的手段,迅速让全国人民记住了那句经典的广告语“我是江小白,生活很简单”。此后,特别是从2012年下半年开始,随着行业逐渐步入调整期,名酒转向民酒,高端酒向大众消费酒下沉,“亲民”成为酒企的调整选择。以“江小白”为代表的小酒们逐步在白酒市场崭露头角。

??? 经过一年多的发酵,到今年春季糖酒会,包括五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、稻花香、沱牌舍得等一大批名酒厂商,纷纷推出了小酒产品,希望通过小酒来重拾大众消费的信心,同时迎合年轻人的语言习惯与消费偏好,力图抓住这一未来的消费主体。

??? 小酒俨然成为今年酒市的主角之一,这场小酒热正在演变成为一股“致青春”的风潮,以至于有业内人士这样评价道:“一窝蜂地上,一窝蜂地等着调整。”在小酒产品的背后,是对酒企的品牌、市场、渠道、组织等多方面的考验,“理想很丰满,现实很骨感”。

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井喷,小酒蜂拥而至

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??? 小酒,有着小包装、方便携带等特点,容量一般在50ml250ml,以光瓶为主。在江小白之前,小酒一直存在,在全国市场上较为知名的是北京红星二锅头的“红小二”和湖北的劲酒。而散布在全国的地方小酒厂,虽然也推出了部分小酒,但限于品牌知名度不高、渠道网络不健全、价格低廉、利润不高等限制,并未成为酒企关注的重点。

??? 2007年以后,以郎酒、泸州老窖为代表的一些名酒厂开始推出歪嘴郎、泸州老酒坊的革命小酒等小酒产品。这些小酒虽然在上市之初并不受企业重视,但是在部分市场的良好表现开始赢得企业的重视。

??? 以郎酒歪嘴郎为例,在开发之初,企业并未给予过多的重视,直到经过多年的努力,歪嘴郎在重庆南川县城突破了3000万元的销售额,才坚定了企业推广小酒的信心。

? ??据了解,目前歪嘴郎在重庆和四川市场的铺货率位居小酒第一,更为惊人的是,2013年,这款售价仅为10多元的小酒一年销售额突破10亿元大关。

??? 据四川郎酒股份有限公司总经理兼销售公司总经理付饶介绍,以歪嘴郎为代表的定位于中低端价位的产品在2014年上半年取得了良好的业绩。最新的消息是,随着郎酒对歪嘴郎重视程度的提升,未来歪嘴郎很有可能独立为事业部进行操作。

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小酒如何做出大市场?

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??? 2007年以前,在全国市场上最活跃的小酒品牌当属红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒,其次为各地方小酒厂。当时,售价低廉的小酒市场没有引起名酒企业的关注。

??? 2007年至2012年,以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品,虽然在上市之初不被企业重视,但其“不经意”的畅销很快让企业看到小酒的市场前景,越来越多的企业开始重视小酒的推广。

??? 在继这些小酒红火之后,在今年的春季全国糖酒会上,小酒如雨后春笋般涌现出来。西风古酒小酒 (100毫升装、价格为15/瓶~18/瓶)隆重登陆糖酒会,并在开展首日囊获了2000万的意向订单。

??? 此外,衡水老白干也推出150ml装、市场零售价30/瓶的时尚小酒“白小乐”;江苏双沟酿酒有限公司推出了125ml装的42度“清纯时代”;五粮液集团也实施大众酒战略,推出了“一滴醇”系列和“送福液”系列,其42度的100ml装“一滴醇”和52度的100ml装“送福液”都属于小酒系列,市场零售价30/瓶左右。

??? 小酒由不被重视到重视,再到今年糖酒会期间的红火场面,给人的感觉好像是小酒时代已然到来,未来白酒应该是小酒的天下了!

? 其实则不然,小酒只是一种时尚,只是满足部分消费者的即饮问题,永远不会成为白酒消费的主流。正式的社交、商务谈判、婚宴等场合不可能用小酒。同时,小酒也并不适合所有的白酒企业去运作,也并不是谁都可以运作成功的。因为小酒的特性、价值和运作渠道和大酒有很多差异的地方,部分企业还应该看清自己的文化所在,不要偏离了发展的轨道。

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存在价值:可对大酒进行补充

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容量在50ml~250ml的产品统称为小酒,其零售价一般在5/瓶~30/瓶不等,是大酒(450ml以上的产品)产品线下行或者平移的一种补充,与大酒形成互补,满足不同消费者的即饮问题。

??? 小酒不是万能的,但是可以带动销售氛围的突破,可以带动一部分大众化消费群体的互动与围观,可以对大酒进行补充。之前,很多白酒企业都生产小酒,一直没有重视其存在的价值,只有个别企业把小酒作为重点进行推广和运作,如劲酒、北京二锅头、老村长等。

??? 特别是目前一些规模相对小一些的白酒企业,应该紧抓这次行业动荡和调整的机会,开拓视野,调整思路,启发与成功运作小酒企业,可以开发出一到两款为系列的小酒进行突破,苦练内功,不急功近利,注重市场建设、消费者互动等动作夯实市场基础,且不失为一种良策,投入不大,受益不小。小酒不小,市场无限。

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消费群体:南北差异较大

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??? 小酒的消费群体因南北方地缘差异和消费观念影响有共同的一面和差异的部分。

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??? 共同的都是为了解决消费者即饮的问题,有事没事来二两,还不至于喝醉,推广起来都是比较注重渠道的精耕细作,踏踏实实,如饮料一样注重每个终端店面的客情和氛围。

??? 差异是价位段的差异、包装的差异、消费心理的差异、消费群体的差异。

??? 北方市场喝小酒的多为中低消费收入者,小酒价格一般都在5/~10/瓶,包装都很一般,没有南方市场包装的差异和讲究,消费群体多为农民工或收入较低的人群。北京的二锅头、老村长都是在这个价位段做得风起云涌,老村长和二锅头哪一个企业的年度销量都是几十个亿,小酒的占比也是极大的。

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成功是怎样炼成的?

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??? 酒水界一年一度最热闹的盛事成都春季糖酒会终于落下了帷幕,电商O2O和小瓶酒成为本次糖酒会最热闹的两个话题。细细分析,这样情况的出现太正常,不出现反而不正常:因为白酒行业从2012年下半年进入到结构调整期以来,整个白酒行业都在迷茫中摸索前进,在销售压力和思维惯性的共同作用下,最简单的两种横向增长方式——增加渠道(电商O2O)和增加产品(小瓶酒),就成了很多酒企最不需要动脑筋,但又不需做太多辛苦活就可以找到的救命稻草,也不管是否有用、是否适合自己。

??? 小酒从其发展的路径分,可分为历史原因形成(如红星二锅头的红小二等)、市场化运作的市场选择(如劲酒、百年糊涂超值装等)、专业化小瓶酒运作(如歪嘴郎、江小白等);从其营销方式来看,主要分为传统小酒(如百年糊涂、歪嘴郎等)和时尚小酒(江小白、泸小二等)。从单一产品来说,小瓶劲酒是绝对销量遥遥领先的无冕之王,保守估计在30个亿以上;如论白酒中的小酒,隐形冠军则是广东市场的百年糊涂超值装。

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市场逼出来的王者

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??? 很多人总结百年糊涂成功的第一条就是精准的产品定位,个人认为此观点有待商榷。

从价位上分析,在广东白酒市场主流消费集中在以下几个层次:大排档等CD类餐饮店以10元左右的地产米酒和40元左右的外来白酒为主;B类餐饮以40/瓶~80/瓶的外来白酒为主,这个价位也是朋友宴请文章来源中国酒业新闻网、聚饮的主流价格带;A类餐饮店和特色店以100元以上的中高端产品为主,很多餐饮店的动销产品直接为茅台、五粮液、剑南春等一线名酒和400/瓶左右的洋酒产品。从价格带上看,广东市场是一个非常独特的消费市场,价格带宽度非常大,但是核心的价格带不多,主要为10/瓶、40/瓶~80/瓶、160/瓶~200/瓶、400/瓶以上。

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小酒市场的困境与未来

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??? 2014年中国白酒市场的冷静与调整,是所有人意料中的事情,最直观的反应是糖酒会的现场冷清了,往年拥挤和热闹的糖酒会场面已经不复存在了,从行业到厂家再到经销商的淡定,给白酒行业带来了很多新的思考。

如何在白酒市场深度调整过程中,找到自己的市场增长点和未来机会,成为当前所有白酒产业人士的共同话题。

? 而业绩突出的大众化、年轻化的小酒市场因此受到了行业的一致关注,表现出来的是今年春季糖酒会上小酒的火爆,几乎所有的大小厂家都竭力展示了自己的小酒,以博得市场的亲睐。

?? ?到底小酒市场可以带来多大的规模,未来小酒产品如何成就大未来,首先我们需要了解目前小酒市场存在的困难,然后,我们才能够找到放大小酒市场的方法。

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小酒市场面临的三难局面

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规模难大

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??? 小酒并非一个新事物,可以说有白酒产品以来就存在。只不过过去白酒厂家尤其是名白酒厂家,过去产品非常好销售,中高端市场火爆,所以,一直不屑于关注这块占比不高、利润不高的市场,主动从这块市场退出,这才让小酒代表劲酒、红星、酒中酒霸等把持市场多年。现在市场困难时期,名白酒企业俯下身来捡起了这个自己丢掉的芝麻,以顺应市场潮流及风气发展的需要。

? 虽然目前小酒市场很热闹,但是真正懂门道的知道,小酒市场存在天生的缺陷问题。从市场规模来说,中国目前白酒市场年产值是5000多亿元,小酒能够占到的市场应该不会超过10%,也就是说不会超过500亿元产值。从规模企业来看,劲酒用了60年才做到了60多亿元,成为小规格小品种特色产品中的霸主,最畅销的小规格白酒代表红星二锅头做了这么多年,其市场不过是30多亿元。企业面对前景有限、利润有限的小酒市场,很难有所突破和发展,也很难从中分到自己的那杯羹。

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